EC通販では様々な商材が日々ユーザーへ届けられています。
その中でもリピート商材と呼ばれている「繰り返し購入」してもらう商材において
リピート率は非常に重要な数値となります。
今回はマーケティング基礎的なお話で「リピート率」についてのお話です。
目次
リピート率と計算方法
リピート率は新規顧客のうち、2回目（リピート）購入してくれたかの割合になります。
リピート率を求める計算は非常に簡単です。
リピート率＝2回目購入者数÷新規顧客数
例として新規顧客1000人中、300人が2回目の購入であれば
0.3（リピート率）＝300（3回目購入者数）÷1000（新規購入者数）
30％のリピート率となります。
単品リピート通販や継続使用商材などでは、繰り返し購入してもらう事が重要であり
リピート率は現在の評価を測るのに欠かせない数字となります。
また新規顧客を得るために広告などに先行投資を行いますが、その後の投資分を回収できるかの
見通しを立てる際の指標としても役立ちます。
リピート率は常に把握しておく数値
リピート率の平均
通販やEC業界において全体平均で30～40％と言われており
一般的なECサイトでリピート率を高める施策などを行わなくても10％程度のリピート率になります。
業界においてリピート率は大きく異なり、商材の特徴によって特にリピート率は左右されます。
日用品・生活用品
リピート率は約50％とEC全体の中でかなり高い数値になります。
化粧品やサプリメント、健康食品などは日常的に使う消耗品であり
効果があるもの、自分に合うものであれば同じものを使い続けたい消費者心理が働き
業界の中でも高水準なリピート率となります。
特にリピート顧客が重要な業界の為、リピート率は特に重要な数値になります。
旅行業界
リピート率は45％と日用品などに次いで高い数値となっています。
旅行関係のECサイトでは会員登録をすれば手続きが簡単になったり
同じ場所で購入することで高還元率のポイントや特典などを盛り込む事が多く
一度顧客になったユーザーは続けて利用する傾向があります。
また旅行予約という行為には個人情報の入力が必須であり
毎回違うサイトだと入力の手間や個人情報の流出などを懸念するユーザーも多く
満足するサイトであれば顧客が離れることは少ない特徴もあります。
衣料品業界
衣料品業界ではリピート率が35％とEC全体の平均と同じぐらいの数値になります。
衣料品では季節ごとや年齢、成長具合に一定期間ごとに商品需要が生まれ、好きなブランドや
デザイン感でリピート顧客が生まれやすい業界でもあります。
ただブランド力によってリピート率の差が激しく、人気の高い衣料品ECサイトではリピート率50％超えもあります。
逆にブランド力が弱く、リピート顧客化につながらない場合は10～20％と差が激しい為
衣料品業界では平均値を目指す事よりもブランド力の強化をすることで
自然と同一ブランドで揃えたい顧客が増え、高リピート率に繋がるようになります。
家電業界
家電業界ではリピート率が25％前後と低水準な数値となっています。
商材の特性上、頻繁に買い替える事が少なく一度購入した場合は基本的に年単位で使用されるため
購入間隔が長いために低リピート率となってしまいます。
リピート率が低く、平均値に上げるのが難しい業界でもあるため主にリピート率を上げる施策として
商品そのものよりも、周辺機器や便利グッズなどで顧客囲い込みを行うことでリピート率の改善にも繋げられます。
商材の特性によってリピート率は大きく異る
リピート率は何故重要なのか
顧客満足の指標となる
顧客満足は継続してくれているかの部分に直結するためリピート率は顧客満足の目安になります。
新規で顧客獲得施策を行った際に、普段のリピート率と異なる場合は
行った施策に原因があるとすぐに判断ができ、素早く対応に取り掛かるきっかけとなります。
広告宣伝費の整理化
単品リピート通販では初回はトライアル価格や、初回無料などで安く販売して
商品・サービスを体験してもらい繰り返し購入に繋げて利益を回収する販売モデルです。
新規顧客を獲得するために広告費をかけることは必要ですが、初回のみで終わってしまうと
売れるほどに赤字になってしまいます。
リピート率が高い顧客が生まれる広告はどれなのかを、出稿別やLP別などで計測して
広告費を効率的に回すことが可能になります。
A広告では新規顧客には多く売れるが、リピート率が悪い
B広告では新規顧客が少ないが、リピート率高い
などリピート率目線からその時に必要な広告やクリエイティブの見直しなどのきっかけになります。
事業成長の安定化
リピート率から将来の売上計画を組み立てることも可能で
好調な時は事業投資や設備投資など未来への投資を行う判断基準にもでき
売上が下がる見通しになった場合はリカバリー策の準備などを判断することができます。
リピート率が高い場合は顧客の場合は離脱率が少なく、定期購入回数から
数ヶ月から来年までの収益予想を立てることも可能となり、リピート率を定期的に計測することで
事業の安定度や成長具合など判断する重要な基準にもなります。
リピート率は多くの判断基準の一つとなるため
リピート率が低い原因
自社のリピート率が悪い場合、商品・サービスの見直しやアフターフォローの改善
商品改良など改善する余地があります。
提供商品・サービスの質の問題
初回購入時に入手した商材に不満がある場合は当然リピートには繋がりません。
また商材だけではなく、お問い合わせ対応や接客態度なども原因になる一つです。
お客様へ定期的なアンケート調査をすることで、顧客が何に満足して、何に不満があるかを見つけて
改善策を模索しましょう。
競合他社への乗り換え
同じ商品を提供する競合他社が存在する場合、顧客は他社に移行する可能性があります。
競合他社がより良い価格、品質、サービスを提供している場合、顧客のロイヤルティが低下し、リピート率が低くなることがあります。
競合調査を定期的に行い、差別化をはかることが大切です。
短期的に改善する場合はターゲット層を絞り込んで販促活動を集中させる方法もあります。
ユーザーとのコミュニケーション不足
顧客に対する適切なマーケティング戦略やコミュニケーションが不足している場合
顧客の関心を引き続けることができません。定期的な情報提供や特典の提供、セールやキャンペーンの実施など、顧客の関与を促す取り組みが不足している場合には、リピート率が低下する可能性があります。
リピート率が低い場合はお客様の声を確認する
リピート率を改善する方法
リピート率が低い場合は改善が必要になるため幾つか改善の方法を項目に分けて記載していきます。
自社の状況に合わせて、どの部分に改善が必要なのか確認していきましょう。
商品とサービスの品質向上
商品の品質や性能を向上させる
カスタマーサービスの質を高める
返品・交換ポリシーの改善
リピーター特典と割引
リピート顧客向けの特典や報酬を提供する
ロイヤルティプログラムやポイントシステムの導入
定期的な割引やキャンペーンの提供
パーソナライズされたマーケティング戦略
顧客セグメンテーションを行い、ターゲティングを強化する
顧客の購買履歴や嗜好に基づいた個別の情報提供
パーソナライズされたオファーやおすすめ商品の提案
顧客体験の向上
ウェブサイトやアプリの使いやすさの向上
スムーズな注文プロセスの提供
迅速な配送や返品サービスの確保
顧客参加とフィードバックの活用
ソーシャルメディアやオンラインコミュニティの活用
顧客の声を積極的に収集し、改善点に反映する
顧客の成功事例やレビューの共有
全てを行えなくても、現在できる改善点に取り掛かる事が重要
まとめ
リピート率は商品・サービスの数値だけではなく、会社の事業成長や商材改善のきっかけになる
重要な数値であり、業界によって目標とするリピート率は異なります。
リピート率が低い場合は顧客喪失に繋がるため、すぐに改善に取り掛かる必要があり
何が改善が必要なのか、時には時間やコストをかけても顧客の生の声を収集する必要があります。
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