日々様々な広告が世の中に出されていますが常に気をつけなければいけないことは
その広告は「誇大広告」になっていないかです。
商材をPRするために目立つ文言や謳い文句を考え掲載することは重要ですが
しっかりとした根拠や法律に基づいた掲載をしないと「誇大広告」となってしまい
最悪の場合処罰されてしまう可能性があります。
今回はマーケティング担当者なら必ず抑えておきたい誇大広告の線引についてのお話です。
目次
誇大広告とは
誇大広告は法律によって広告は規制されている内容があります。
商品やサービスなどの内容や価格を実際のよりも良く見せたり
効果が高いと誤認させるような表現を用いる広告を誇大広告と呼ばれています。
科学的根拠や正しいデータがないものを広告内に入れ込む事も誇大広告に含まれるので
何かしら数字を入れる場合は必ず根拠となる元を提示することが求められます。
過剰な内容や根拠のない内容が誇大広告へ繋がる
誇大広告に関する法律
誇大広告を規制する法律として以下の4つが存在しています。
①景品表示法
②薬機法
③健康増進法
④消費者契約法
①と②については通称名であり正式な名称は
①は「不当景品類及び不当表示防止法」
②は「医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律」となります。
景品表示法
不当景品類及び不当表示防止法第1条
「この法律は、商品及び役務の取引に関連する不当な景品類及び表示による顧客の誘引を防止するため、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれのある行為の制限及び禁止について定めることにより、一般消費者の利益を保護することを目的とする。」
つまり商品やサービスを実際よりも著しくよく見せる広告（優良誤認表示）や
値段などを著しく有利に見せる広告（有利誤認表示）などを規制する法律となっています。
薬機法
薬機法66条
「何人も、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器又は再生医療等製品の名称、製造方法、効能、効果又は性能に関して、明示的であると暗示的であるとを問わず、虚偽又は誇大な記事を広告し、記述し、又は流布してはならない。」
医薬品等の名称や製造方法、効能効果、性能に関する虚偽・誇大な広告は一切許されておりません。
昭和55年10月9日薬発第1339号厚生省薬務局長通知で医薬品等適正広告基準が出されており
①目的：医薬品等の広告が虚偽、誇大にわたらないようにするとともにその適正化を図ること
②広告主の責務：使用者が当該医薬品等を適正に使用することができるよう、正確な情報の伝達に務めること。
健康増進法
健康増進法第65条
「何人も、食品として販売に供する物に関して広告その他の表示をするときは、健康の保持増進の効果その他内閣府令で定める事項（次条第三項において「健康保持増進効果等」という。）について、著しく事実に相違する表示をし、又は著しく人を誤認させるような表示をしてはならない。」
食品として販売するものについて健康関係に訴える広告は事実に基づく表記をしなければならず
事実とは異なる内容や根拠のないデータ、誤認させる内容を記載することは違法となります。
消費者契約法
消費者契約法第4条
「消費者は、事業者が消費者契約の締結について勧誘をするに際し、当該消費者に対して次の各号に掲げる行為をしたことにより当該各号に定める誤認をし、それによって当該消費者契約の申込み又はその承諾の意思表示をしたときは、これを取り消すことができる。」
一般消費者向けの商品やサービスで不当な方法で契約を締結させる行為を禁止しています。
補足
罰則対象について注意しなければいけないのは
景品表示法と消費者契約法は事業者を対象としていますが、薬機法と健康増進法では
「何人」の文言が明記されており、商品やサービスを提供する事業者だけではなく
誇大広告の関係者も含まれる点です。
広告代理店はもちろん、広告掲載先の新聞社、出版社、放送局
個人アフィリエイター、インフルエンサーなども対象となるため注意が必要です。
関連する法律は4種類
実際の違法例
実際にどのような広告が該当するのか例をあげて分かりやすくご説明します。
何が駄目なのか予め知っておくことで広告表記にまつわるトラブルを未然に防ぎやすくなるため
マーケティング関係者の方は是非知っておいてほしい内容です。
景品表示法のダメな例
優良誤認表示例
・使用するだけで5キロ痩せる
・飲むだけで身長が伸びる
正しい科学的根拠もなく客観的なデータが公正な形で表記されていないため
優良誤認識表示と判断されます。
有利誤認表示
・いつでも返品できます
・定価の○○割！
実際は返品条件を設けていたり、提示されている定価販売の最近販売実績がない場合は
有利誤認させる状態となり違法と判断されます。
薬機法のダメな例
・育毛剤と表記しているが効果がない商品
・70代でも30代並の腸内環境になる
・飲めば必ず治る
実際に効果がないのにあたかも効果があるような消費名称を付けたり
30代並になるという何を根拠にしているか不明な内容であり
100％必ず治る効果はあり得ないので
上記のような広告は薬機法違反と判断されます。
健康増進法のダメな例
・美白効果あり
・老化防止効果あり
・○○○成分○mg配合
広告に掲載する場合上記の様な表記に対する明確なデータを示しておらず
実際と著しく異なる場合は健康増進法違反とされるため
必ず実態に沿った表記をする必要があります。
消費者契約法のダメな例
・この商品を買えば必ず儲かる
・老後用に買っていなければ将来生活ができなくなる
・このライトを買えば電気代が安くなる
多くの商材では必ず儲かる保証はなく不確実な事を煽っており
将来生活ができなくなるも同様に消費者を不安に陥れて
電気代が安くなる実際の根拠データが存在しない場合
消費者契約法違反と判断されます。
科学的根拠や実際のデータなど事実がない広告はダメ
誇大広告を回避するためには
誇大広告が発生するパターンにはPRするために誇大を使ってしまう場合と
外部に委託してしまい知らない間に誇大広告が使用されてしまう場合があります。
どちらも共通している点は誇大広告は何に該当するかを知っていない点です。
問題を発生させない為に徹底的なルール管理と入念な確認が求められます。
法律の認識と徹底周知
誇大広告は法律で定められているため事前に広告を打ち出す際は
方針を明確にして、社内での基準を示したガイドラインを作成しておくことが重要です。
誇大広告に関する法律は多岐にわたり、必要な知識なども多いため
弁護士や企業法務の専門家に相談しながら進めていくことが一番安全です。
外部委託では念入りに確認とトラブル時の取り決めを定める
広告代理店に依頼する場合は制作された広告内容が誇大広告になっていないか
しつこいぐらい確認しておくことが大切です。
広告代理店も法律遵守をする企業はもちろんですが、広告制作をしていく過程で
魅力的に見せるために誤って誇大広告に抵触するような表現を使用してしまう可能性も0ではなく
景品表示法では事業者が責任を負うことになるため入念に内容を確認するようにしましょう。
また契約時のトラブルに関する責任の有無を明確にしておくことで万が一トラブル発生時に
余計な内容が発生しないように備えておくことも重要です。
誇大広告が発生した場合
誇大広告の問題が発生した場合は、迅速かつ適切な対応が事業者に求められます。
対応を間違うと企業信頼が損なわれ、事業だけではなく会社自体の経営に悪影響を及ぼします。
事前に担当部署や対応のマニュアル化、専門家への依頼など準備しておくだけでも
その後の差は埋められないぐらいの結果となります。
法律の認識と遵守、社内ルール及び担当者の徹底
まとめ
誇大広告は法律によって予め内容が定められており規制されています。
PRするため広告は欠かせない存在ですが、過激な広告は必ずトラブルの元になります。
企業が正しく広告を打ち出すためには関連する法律の理解、遵守することが求められますが
判断が難しい場合は専門家に頼ることが確実な方法となります。
事業者はもちろんですが、広告を請け負う側も罰則を受ける可能性があるため
広告に関わる人は必ず知っておくことが重要となります。